為了增加銷售收入，需要改進產品或服務。誰都知道“好的產品或服務會贏得市場”。這就是質量定理，是當前商業的法則。定律，當然就是不言而喻，無需證明的真理。誰都知道定律是正確的。誰都知道好的產品會贏。越是顯而易見的，不言而喻的，人人皆知的，也就越隱形的。沒有人質疑過定律，沒有人討論過定律，沒有人談論過誰都知道的東西。有了爭議才會有討論。定理被忽略了，結果，時間一長定律就隱形了。然后，突然之間，有人推翻了舊的定律。真理必經不是絕對的。
在地理上，舊的定律是“世界是平的”。世界看起來是平的，因此誰都認為世界是平的。在尼古拉斯.哥白尼之后世界就不是平的，而是圓的。在幾何上，舊的定律是“平行線在無窮遠處相交。”但沒有人去無窮遠處查看，因此沒有人質疑這條視乎顯而易見的真理換句話說在愛因斯坦創立相對論以前，沒有人質疑過。現在看來宇宙是彎曲的，平行線的確相遇在......某個無窮遠的地方。
在商業方面，目前的定律是“好的產品會贏”。既然人人都知道好的產品或服務會贏，全世界的公司就要尋找改進產品的方法。尋找的結果就是質量。質量成為整整一代經理人的偶像。“全面質量管理”或者通俗的稱TQM，得到了超乎其他任何一種管理觀念的高度認同。誰都在談論質量，但顧客多數時候無法分辨質量的好壞。多數價格相當的產品，看起來和感覺起來也大致相當。客戶的確存在著不同的偏好，尤其是涉及款式，風格，外觀和其他可以觀察，感受和體驗的產品屬性時。但什么是質量？質量的抽象定義很簡單。要具體說明就難多了。廠商認為好的產品會贏，顧客認為好的產品會贏，因此銷量最大的產品肯定質量最好。盡管認知決定企業的成敗，但質量仍然是當今商業社會最普遍的信仰。原因就是人們在考慮問題是會走向極端。當你把新車開出4S店的時候，要是輪胎掉了下來，你肯定不會買這個牌子。因此質量肯定是最重要的商業模式。一個美女買了輛奔馳車還沒開出4S店車就漏油啦，坐在車頂讓公司換新車。此事件導致奔馳公司股票跌了137億的市值。事實上，競爭產品往往相似。質量上即使有差異，也很難確定。但認知上的差異卻很大，也容易確定。你的商業目標應該是改進產品或服務的質量認知，有時也包括改進生產工藝。此外，在公司內部當然應該強調質量。如果員工認為管理層不關心質量，那么公司就自找麻煩。但是，不要在提高產品質量上賭身家，這不是成功的關鍵。公司戰略定位成功的關鍵是：要生產好的產品，制造好的認知。
不要誤會，重視質量沒有錯，公司應該盡量提高每一種產品的質量，但提高產品質量與提高質量認知是兩回事。巧的很你在讓公司聚焦的同時，也改善了質量認知。相反，你在讓公司失去聚焦的同時，也破壞了質量認知。
1.專業效應 誰都知道專科醫生對他的專業要比全科醫生懂得多。至于這是不是真的，卻無關緊要。認知就是事實，誰都知道專科醫生對心臟病，皮膚病和眼病等病癥更專業。專業化提升質量，買家了解這一點，賣家卻經常忘記。否則。如果專業化就是力量，為什么公司還會不遺余力地成為綜合企業呢？
2.領導者效應 不管是不是真的，消費者相信好產品會贏。因此，要在消費者心中樹立質量認知，最簡單，最容易，最直接的方法，就是成為行業領導者并廣而告之。（要廣告的是領先地位而不僅是質量。）領先地位不僅能提升質量認知，還能鞏固領先地位。銷量最大的品牌年復一年地保持領先地位。顧客總是“因為它質量好”而買銷量最大的品牌。顧客和公司都相信好的產品會贏這一質量定律。只要你的品牌銷量最大，你的質量肯定更好。占據市場領先地位是在顧客心理建立質量認知的最好方法。
3.價格效應 世界上最好的汽車是什么品牌？勞斯萊斯。世界上最貴的汽車是什么品牌？勞斯萊斯。 如果你想獲得高質量認知，就賣更高價。當然，價格越高，市場越小。魚和熊掌不能兼得。你做不到“高質低價”。顧客會說：“嘿，等一下，那是不可能的，只能是二選一。”當你試圖同時持有兩種相反的觀點時，就會發生內心沖突，心理學家稱之為認知失調。為了解決這種失調，通常必須拋棄一種觀點。高價不是壞事，高價對顧客有好處。要是勞力士很便宜，戴在手上就沒有什么面子了。
4.品牌名效應 剛講過改善質量認知的辦法是高價。現在我們來說另一個改善質量認知的辦法是改變產品的“外觀”，包裝和名稱。其中最重要的因素莫過于品牌名稱，使用專用名稱而不是通用名稱尤其重要。雖然品牌戰略定位可能是公司成功的首要因素，但好的名稱往往可以讓公司免遭競爭對手入侵。另一方面，不好的名稱會成為沉重的負擔。
